浅论大数据出版模式对出版物审美的影响

摘要：数字化出版与数据化出版的主要区别在于后者利用数据交互技术等手段促成作者与受众的互动，精准匹配受众喜好的内容。当前大数据出版主要有数据信息统计类的精准出版，借助移动终端的绑定出版，以及AI出版等三种类型。数据化出版破坏了原创和审美，其对审美的影响主要体现在名义上的自由感，限制创作者的审美创造，消解了作者与受众的边际等方面，但提高了审美转化的效率。大数据出版模式实质上是一种伪装成日常消遣的“文化符号”，冲蚀着人们自由思考的空间。

关键词：数据化出版；
应用美学；
技术冲击；
大众文化；
审美体验

中图分类号：G237.6文献标识码：A文章编号：2095-6916（2023）11-0154-04

随着信息技术进步与媒介急速扩张，当前人们对于传统出版物似乎逐渐麻木，而大众日常生活定制化、审美化的趋势，使得出版物以及出版物的审美活动有了新的要求，在此语境下大数据、模块化的出版物逐渐占据了新的市场。什么是“数据化”出版，它的“审美体验”在当下社会环境是如何发挥作用的，同时大数据化网络应用对于出版物的审美接受和信息传导又产生了怎样的影响，就成了需要研究的问题。大数据出版模式是近年来互联网大数据发展的产物，其集合功利目的和审美体验于一身，既是当代互联网数据化对大众生活的反映，又是个人意识形态的审美化表达，在实现商业价值的同时，也向社会传播着审美观念，潜移默化地影响着人们的生活方式。

本文以大数据出版模式对传统出版物的审美冲击为主要研究对象，研究互联网的数据化渗透对日常生活审美活动产生的影响，以当代出版物在数字互联网的冲击下产生的审美变化为切入点，分析当代出版活动中“美”的作用，同时结合信息时代下科技、经济、文化的审美化趋向，研究出版物在互联网数据化进程中的发展。最后归结于在文化层面上——大数据出版模式作为新兴科技推动下的审美实践对大众文化的意义。

一、“数据化”与“数字化”出版的主要区别

“数据化”与“数字化”虽然仅一字之别却完全不同，因为数字化只能算是传统出版物为了适应技术发展而将内容移植到数字化载体上的一种妥协形式，更多是将传统出版物以数字化的形式进行包装后在多媒体平台上呈现的“新瓶旧酒”。数据化出版则是采取数据交互、AI分析、即时反馈等方式与受众沟通或者直接促成“受众”与“作者”的互动，并针对目标受众的特点与喜好，将匹配内容（文字、图书、图片、视频等）直接推送至其眼前，同时对受众的反映、回馈进行再整理，以便其即时查询并辅助进行选择［1］。互联网环境下大众更易于接受自身占据主导性地位、有自主信息选择并且能够体现自我认同感的传播方式，大数据出版模式正是契合时代特征的产物。

目前，大数据出版形式类型比较繁杂，相对典型的主要有三种：一是数据信息统计类的精準出版。此类出版方式依照读者平时搜索浏览的信息内容经过收集分析总结出其兴趣方向，再通过移动终端进行潜移默化地进行宣传与扩展，最终形成读者精确捆绑（例如：粉丝经济中的订制小说、画集，HBO剧集《纸牌屋》《黑镜》等）。二是借助移动终端的绑定式出版。大数据出版模式可以牢牢抓住读者的日常阅读习惯，不断地将碎片化的内容嵌入受众的闲暇之中。这类出版方式往往会饱和式地推送受众感兴趣的内容，从新闻、短视频到图书、电影、电视的全面渗透。生活中人们经常会发现周围的信息仿佛都是为自己量身定制的，日常的一切似乎都在被监控，这也是目前数据化出版比较成熟的一种运作方式（例如：起点中文网的捆绑订阅，腾讯、字节跳动用户数据整合出版）。三是AI出版（人工智能化出版）。如果说前两种模式可以说是作者方或内容制作方的一种辅助手段，读者受众对内容作者方的干预是有限的，那么AI创作可以说就是让读者变为间接的创作者。目前的大数据环境下，人们不论是写作、绘画，甚至是视频都可以借由人工智能完成，AI正在逐步取代之前只有人工才能完成的部分专业创造性工作。虽然从某些角度来看这无疑是巨大的进步，但是作为研究者，必须客观地认识到，这种由接受者间接指挥人工智能的创作方式看似使得大众获得了更广阔的创作空间与更多样的创作手段，但实际上是对人创造力和审美活动的消解与破坏。

二、数据化对出版物审美的影响

通过对比可以发现，受众对于内容的干预程度是“数据化”与“数字化”出版的核心差别，自古以来，内容创作者可以说一直牢牢地掌握着作品的审美主导权，无论是在何种领域，受众始终被引导着对作品进行理解与欣赏，但是随着商业社会与大众传媒的发展，创作者与受众的关系正在逐步被动摇。以往内容创作者即使刻意迎合受众也会保有更大的创作自由，但随着当代出版行业被资本与大数据裹挟，创作的自由已经被逐步剥夺，形成了一套符合商业消费的美的创造与接受体系。最终，作者、出版方、受众的审美活动都被资本以数据的形式打包并纳入了日常生活信息中（出版物的审美接受总体来说是其以大众传媒作为通道手段的一种社会认知行为，而从目的性上来讲是作者、出版方，以吸引受众消费为目的，遵循“美的规律”运用文化、艺术及其他手段，建立好感倾向与观念认同的文化消费方式，而作者、审美与受众都不自觉地沦为了资本的工具）。

既然数据化是对原创和审美的破坏，那为什么当代出版业依旧热衷于运用大数据工具作为出版的重要辅助？因为数据化对于出版效率的提升是毫无疑问的，出版物的缺点是周期长成本高，而大数据的支持正好弥补了这个缺点，其不单为出版商提供了完整的客户信息，准确定位目标受众，在节省了大量的成本同时也为作者创作提供了一条“捷径”。大数据化的捷径对审美的影响主要有三个方面：

（一）名义上的自由感

数据化的出版适应于当代人们对于自由的追逐与个性的张扬，用看似自我化的认知信息，将受众束缚在特定符号区域之内。每个人的信息接收能力是有限的，必然会形成信息习惯，这种习惯最终会形成一个人的基础价值观与自我意识认知系统。“个性化的推送，让人变得更加闭塞”，通过影响用户操作习惯并加以归纳总结，就将获得一个可操控的符号接受范围，也就是人们的“注意力辖区”。而这个受众习惯的培养过程正是大数据出版模式的典型运作方式，这从本质上非但没有让大众变得更加具有自主性，反而更使得人们的自由意识被逐渐剥夺且不自知。

（二）限制创作者的审美创造

作者在内容创作的过程中依靠数据化的捷径固然能更好地发现受众的所需所想，但这在很大程度上限制了作者的发挥与审美创作，这就使得大数据支持下的作品非常容易受到受众情绪、兴趣的左右，而大众审美其实是有明显边际和范围的，这必然导致同质化、模式化、脸谱化的作品层出不穷，甚至有些作品完全是为了迎合受众，经过准确定位分析计算而量身打造好的，例如张嘉佳微博精选故事集《从你的全世界走过》、韩国rap名曲《江南style》、美国奈飞电视剧《纸牌屋》，这类作品因为完美地契合了大众的审美需求，往往都会有极高的受众关注度和极好的商业价值，但是此类作品一旦出现立刻就会有诸多效仿品和模式化的延伸推广。这些特点致使大数据出版模式初期虽然容易激起大众热情但是会加速其审美疲劳，比较容易出现高开低走的情况。

（三）消解了作者与受众的边际

出版业本身就是商业模式的产物，在当下的互联网环境中，作者、传递者与受众的身份正在悄然异位，以往作者作为领导者创作，再经由出版方向大众输出的模式正在被打破，受众从被引导的对象正在朝着引领者的方向转变。可以说，数据化的出版方式正是大众文化逐步对传统精英文化的消解互渗。

三、数据化对出版的审美促进

虽然大数据出版模式近年来发展迅速、非常富有潜力，但客观来说此运营模式还处于实验阶段，这必然导致其由于过分依赖于技术而造成“审美”不当。人们所关注的正是如何借助“审美体验”来引导这种新型的出版方式向良性的、审美的方向发展，使之能够成为当代人审美化日常生活中的一部分。

当代社会信息的无处不在导致了读者情绪上的麻醉、价值意识与观念感知的抵抗。任何的个人意识与身份认同都是持续不断地对身份定位进行消费的产物，而出版物作为特殊的消费品其身份认同感的符号价值远高于商品价格的特性，这正中资本下怀，成为大数据时代不可或缺的符号消费品。人们阅读和接受出版物的过程不单是一种社会文化活动，更是自身认同感生活化的过程。大众通过消费接受出版物的过程间接地将自身意识区域全都纳入了资本的视野范围，如此一来，应用化的美学联合着商品消费将精英与大众美学的边界吞噬，生活的美学变成了一切美学，崇高纯粹的审美理想溶解在了大众的审美化生活之中。简单地说就是作者创作“艺术品”，而出版完成了商品化将其变为“工艺品”。受众消费将出版物，再将其审美解读的过程又完成了“艺术品”的再现和升华。大数据的加持加速了这个流通的过程，进一步提高了其审美转化的效率，最终，表面上符号化的意识形态的宣传好像在审美化的生活图景中消失了，而实际上却以“数据化”“审美化”的形式得以延伸。

四、审美化的价值欺骗

当今社会资本与科技推动下的符号消费狂潮是史上首次資本通过大众媒介管控着人们的日常生活，一切意识信息的元件都在数据化的信息围绕之中，人们生活在被信息限定了的空间中几乎无可遁藏。资本方这种对自由意识的压榨使得大众产生了强烈的反感，所以大众自然会选择能彰显自身立场与价值的符号与之抗争，而审美化的符号商品——出版物就成了最佳的选择。大众通过阅读等自我陶醉式的审美幻想来逃离资本符号价值绑定，可以说“出版物”等文化商品给了人们一个暂时的避风港。但是对于资本而言，符号审美表象能够支撑一个消费文化的幻象［2］。资本的代理者非常清楚地认知这一层欺骗性幻象的作用，因为消费文化符号可以从表象上建立一个没有阶级的平等社会形象。但是选择权依旧掌握在极少数的垄断者手中，人们自我标榜的个性实质上就是符号审美投射的牢笼，让人们沉浸于区别于另一群人的幻象中，符号化的审美本质是将人与人区别开来，这是一种认同感的区分或者说是某种优越感的确立，换一种严苛的说法，这是在拉开阶级与阶级之间的差距，这种行为在本不创造实质价值的基础上仅仅依靠认同差异塑造来进行的观念扭曲，而作为实施者的大众媒介变向地成为帮凶。幻象终究是幻想，无论它看上多么的自由丰富却根本改变不了其从众性的本质。

新世纪以来大众的消费模式由功能消费向象征消费过渡，致使当代消费品往往由符号系统构成，资本通过大众传媒传播幻象，魅惑潜在的客户，而大数据进一步绚丽了这种幻象，数据与信息充当着符号资本的战车，不断地对大众施展价值观念征伐。资本通过价值符号的控制与掌握悄然完成了从物质资源的占有到符号资源的占有的模式转变，消费行为在这个过程中被重新进行了解读，审美价值、符号观念等非功能化的需求在消费行为中逐渐占据了主导地位。可以说当代资本正是通过对大众信息的占有与控制重铸了人类的自我表达方式、身份地位关系和社会生态逻辑，改写了社会的信用体系、大众的行为模式、价值网络和道德系统。这就注定了后消费社会的消费行为必然是内容消费、文化消费和符号消费的整合，商品的物质部分只作为承载文化、内容和符号的媒介载体与平台［3］。相应地，在当代商业社会中资本方对于审美所产生的符号价值超乎寻常的注重。

可以说审美是终极的意识形态工具，实际上审美风格一直是资本最爱的“胡萝卜”。因为能跳脱出日常生活进行思考的人始终是少数，而能站在审美的角度去反思的人更是凤毛麟角，这就是为什么特定的审美风格往往标志着特定时代和历史环境，因为审美是意识形态的具象化表达，比如苏联时期的野性主义和构成主义相互融合的审美风格就是个失败的典型例子，他们虽然盛极一时但终究没有形成具有统治力的文化符号输出。而美国的电影，德国的工业品，法国的奢侈品，日本的动画、漫画等则是成功案例，这些都是拥有霸权的审美话语权的工具。尤其是在纯物质需求被满足的人群中，审美的文化符号就是对商业逐利行为的最好包装。但是，再美好的外表也无法掩盖其压迫的本质，审美话语权拥有者是不会轻易允许在他们掌控之外的审美模式出现的。其实，人们从表象就能看出西方资本主义在审美话语权上的这种傲慢。自工业革命成功以后，他们实际上从来就没有真正认可其他文明。比如各种大牌对于东方文化的表现基本就是贴皮，但实际上各国能体现自身审美的这些价值符号都是自己争取来的，承认与认可只是西方的虚伪，本质上就是文化的畏惧与臣服，这就是最为讽刺的现实，审美恰恰是世界上看似最自由却又最不自由的事情。

五、总结与展望

本文以相对客观的角度，将大数据出版模式进行简要解读，最终得出如下观点：

一是出版结合数据化的新形式，正在以一种“生活化消遣”的面貌融入大众生活。它以一种审美化的日常生活，通过精心营造的身份符号完成受众价值认同，大众在这种贴近自身生活的文化符号中体验到了对于自己身份的充分认同的满足感。

二是经过大数据洗礼过的出版活动表面上通过大众的文化消费为人们提供了大量表象价值符号，却实质上冲蚀人们自由思考的空间。外表看来，大众对个性价值的认同趋于多元化，但实际上人们越来越对通过消费而得出的普遍性价值信念做出了内在的认同，始终受困于资本所编制的文化幻象中，无法认清其从众性的本质。

三是大数据出版模式实质上是一种伪装成了日常消遣的“文化符号”。文化符号就是生活方式的指导，它以“审美化的生活表象”为工具，通过树立幻象影响着人们的身份认同，进而构建出伪个性化的从众性认知。在这一过程中，大数据的出现为出版提供了诸多捷径但也设下了不少陷阱，大众不应该受困于技术的更替而被自我陶醉的认同感冲昏头脑，无论是“作者”还是“受众”都应当以数据为“纸笔”而不是被数据“执笔”。

科技扣合着光阴的齿轮推动着人类前进的步伐，而文化以美的形式滋润着大众生活。人们发现并创造美是希望审美可以幸福于生活，因为人总是悲哀的，无法超越自己的时代，却始终努力挣扎着向往着世界以外的世界，看上去那么的迷茫却又执着，而恰如矛盾的是每当人们偶尔侥幸摸到了世界的边际却又感到自己坠入了无从落脚毫无参照无尽的空虚，苦闷却无奈。但即便如此思辨的精神与警醒的态度依然是推动社会发展的积极力量。处于一个技术扩张、媒体泛滥的喧嚣时代，如何以辩证的观点看待数据化作为技术进步对传统出版产生的利弊影响是极有必要的。

参考文献：

［1］王纯菲，宋玉书.广告美学：广告与审美的理性把握［M］.长沙：中南大学出版社，2005：149.

［2］沃爾夫冈·弗里茨·豪格.商品美学批判：关注高科技资本主义社会的商品美学［M］.董璐，译.北京：北京大学出版社，2013：87.

［3］向勇.文化产业导论［M］.北京：北京大学出版社，2015：103.

作者简介：范翼欣（1986—），男，汉族，山东青岛人，中国人民解放军新闻传播中心出版社编辑，研究方向为艺术理论。

（责任编辑：朱希良）

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