虚拟数字代言人对消费者角色行为的影响

凌露

摘要：文章从客户体验的视角探讨虚拟数字代言人特征对消费者角色行为的影响，并利用SmartPLS 3.0分析收集的280份问卷。研究结果显示，专业性能够提高情感体验，却对认知体验没有显著影响，而生命度和吸引力均可以增强情感和认知体验；
情感体验能够提升购买意愿，却对消费者口碑没有显著影响，而认知体验可以增加购买意愿和消费者口碑。文章通过对虚拟数字代言人作用效果与影响机理的关注，不仅丰富了品牌代言人的理论研究、推进了数字虚拟代言人的发展，同时也对企业的代言人管理实践具有一定的指导意义。

关键词：虚拟数字代言人；
客户体验；
消费者角色行为；
元宇宙

一、引言

2021年“元宇宙”一词成为互联网领域讨论度最高的年度热词。虚拟数字人作为元宇宙中的一个元素，凭借强烈的视觉效果、良好的沉浸体验、有温度的情感交互受到各大企业关注，并在游戏、传媒、影视、虚拟偶像、品牌营销等领域得到了广泛应用。在品牌营销领域，企业对虚拟数字代言人的可控与可塑程度更高，因此不少企业已经开始采用虚拟数字代言人策略。虽然虚拟数字代言人具有许多优势并已得到实际应用，但是仍受制于技术、成本、应用场景等因素的制约，面临着门槛高、周期长、人才稀缺等方面的不足。所以，企业不仅需要思考是否选择虚拟数字代言人为自己的品牌代言，还要考虑具有哪些特征的虚拟数字代言人更符合自己的品牌。

二、文献综述

（一）虚拟数字代言人

虚拟数字代言人是区别于二维卡通等非人类形态或低真实性人类形态的虚拟代言人。这类代言人介于二次元与三次元之间，没有真实本体。它是利用计算机生成图像技术构造出的形象高度真实，形态特征与人体高度相似，可以在互联网平台上进行品牌宣传的三维拟人形象。这类虚拟代言人的表情、口型、头发、声音、身形等都与人类高度相似，具有极高的拟真度和独特的人物特征。虚拟数字代言人作为代言人的新模式，在广告中同样能够传达出品牌与产品的信息，具有一定的专业性。虚拟数字代言人的外貌特征等在数字技术的发展下变得栩栩如生、真假难辨，较虚拟代言人更为新颖独特，因此虚拟数字代言人具有一定的吸引力。虚拟数字代言人各方面的高度拟人化使其能够自然地与消费者的互动，表现出良好的生命活力，因此虚拟数字代言人展现出一定的生命度。综合而言，本文将选取专业性、吸引力和生命度三项特征开展后续研究。

（二）客户体验

客户体验是指消费者在与企业接触的购物过程中对产品、服务、沟通、环境等产生的一种主观评价。客户体验分为两个维度：认知与情感。情感体验指提供客户可以体验的产品和服务来激发客户内心的情感和心理。认知体验指有助于消费者解决购买问题的体验。在代言人的研究领域，学者们发现情感体验和认知体验发挥着重要作用。本文将选择情感体验和认知体验这两个维度研究虚拟数字代言人情境下的客户体验。

（三）消费者角色行为

顾客角色行为研究源于组织行为理论中的员工角色行为理论，顾客角色内行为是企业认为顾客作为“购买者”所必须履行的行为。购买意愿被证实可作为预测消费者内行为的重要指标。顾客角色外行为指顾客在产品服务过程中独立于购买与消费之外的非必需行为。口碑常被研究者作为研究消费者角色外行为的重要指标。本文将重点关注消费者角色行为中的购买意愿和消费者口碑。

三、研究假设

根据上述分析，本研究提出如图1所示的理论模型。本文将探究虚拟数字代言人特征对客户体验以及消费者角色行为的影响，并分析客户体验在虚拟数字代言人特征与消费者角色行为之间的中介效应。

（一）虚拟数字代言人对客户体验的影响

专业性是指信息接收者认为虚拟数字代言人作为信息源传达的信息是有效的、正确的、有经验的程度。专业性越高的虚拟代言人越能向消费者传达认知性信息（如可靠、安全等），从而帮助消费者做出更好的购物决策 。消费者也往往认为专业性高的虚拟代言人更有能力，也就越愿意相信其代言的产品继而产生购买行为。因此，提出假设1。

H1a：专业性正向影响情感体验。

H1b：专业性正向影响认知体验。

生命度是指虚拟数字代言人具有自主运动和交互能力的程度。生命度越高的虚拟数字代言人行为举止越真实，越容易被消费者视为真人。这种与健康人体相混淆的生命程度能够引发消费者峰值化的喜爱。消费者在观看广告时将虚拟代言人视为真人后会产生依恋与喜爱情感，从而购物时首选其所代言的品牌产品。生命度较高的虚拟数字代言人能很好地与消费者进行互动，使消费者产生在类社会互动中的独特体验，加强和巩固消费者对广告本身的积极情绪。因此，提出假设2。

H2a：生命度正向影响情感体验。

H2b：生命度正向影响认知体验。

吸引力是指虚拟数字代言人在相貌特征、独特人设、个性魅力、科技感、时尚感等方面对消费者的吸引程度。高吸引力的虚拟数字代言人在相貌特征、人设、个性魅力等方面越有优势，越能吸引消费者的注意力，激發消费者的情感。在广告中使用有吸引力的代言人能够增加消费者对广告的好感。大部分消费者对外表有趣新颖、充满吸引力的形象持喜欢的态度。此外，虚拟数字代言人的吸引力能够正向影响消费者对品牌的态度、购买决策和产品购买的优先级。据此，提出假设3。

H3a：吸引力正向影响情感体验。

H3b：吸引力正向影响认知体验。

（二）客户体验对消费者角色行为的影响

情感体验越高表示消费者内心对所体验的服务与产品的评价越好，就越容易使消费者产生购买意愿，表现出尝试、复购、推荐等行为意图。消费者被产品广告唤起的情感体验能有效地提高消费者从广告商和销售该产品的商店的购买意愿。消费者受到惊喜、趣味等刺激产生的情感体验可以促进购买行为的发生。因此，本文推断虚拟数字代言人在广告中带给消费者的情感体验正向影响消费者的购买意愿和口碑。由此提出假设4。

H4a：情感体验正向影响购买意愿。

H4b：情感体验正向影响消费者口碑。

虚拟数字代言人通过与消费者的互动拉近消费者与产品的距离，能够在广告中将产品信息准确地传达给消费者，让消费者更为了解产品。消费者因此产生越高的认知体验将越有助于消费者解决购物问题，越容易引发消费者的行为意向。此外，消费者因广告中关于产品的有用信息唤起的认知体验可以通过认知赋予这些信息功利价值，最终有助于消费者做出购物决策。因此，本文认为消费者被虚拟数字代言人广告所激发的认知体验能够促进消费者产生购买、推荐等行为。因此，提出假设5。

H5a：认知体验正向影响购买意愿。

H5b：认知体验正向影响消费者口碑。

（三）客户体验的中介作用

根据以上假设的论述逻辑，本文认为虚拟数字代言人的专业性、生命度以及吸引力能够提升客户体验，进而促进消费者角色行为。因此，提出假设6、7、8、9。

H6：情感体验在专业性（a）、生命度（b）、吸引力（c）与购买意愿之间具有中介效应。

H7：情感体验在专业性（a）、生命度（b）、吸引力（c）与消费者口碑之间具有中介效应。

H8：认知体验在专业性（a）、生命度（b）、吸引力（c）与购买意愿之间具有中介效应。

H9：认知体验在专业性（a）、生命度（b）、吸引力（c）与消费者口碑之间具有中介效应。

四、研究方法

（一）测量指标

本文所用量表直接采用或改变现有成熟量表，并结合具体研究情境对问项进行了适当的调整，以保证测量的内容效度。虚拟数字代言人的专业性采用徐倩倩（2020）的量表；
生命度参考Bartneck等（2009）的量表；
吸引力借鉴陈雯（2021）的量表；
认知体验和情感体验由Dennis等（2014）的量表改编而来；
购买意愿参考Erkan和Evans（2016）的量表；
消费者口碑借鉴谢毅和彭泗清（2014）的量表。控制变量包括性别、年龄、收入、最高学历。

（二）样本和数据采集

本研究通过问卷星并借助微博分享进行问卷调研。本次问卷需先观看完视频再根据视频内容完成后续题项。视频中推销的产品是屈臣氏×苏打汽水，广告中的出场人物是Imma，Imma是由“ModelingCafe”设计的虚拟数字代言人（imma代言屈臣氏X苏打汽水，满满赛博朋克风_哔哩哔哩_bilibili）。预调研之后，我们最终获得280份有效问卷。

五、模型验证

本研究使用SmartPLS 3 . 0软件进行数据分析。

（一）信度与效度检验

本文首先运行PIS Algorithm算法进行信度、效度检验。通过α值和CR值进行信度验证，通过AVE值检验聚合效度，通过比较各变量AVE值的平方根与变量间的相关系数检验区别效度。所有变量的α值在0.890和0.950之间，CR值在0.932和0.960之间，AVE值在0.767和0.829之间，均大于阈值，且因子载荷取值均大于0.7（见表1），说明本测量模型具有较好的信度。

表1结果显示，各变量AVE值的平均根均大于该变量与其他因子的相关系数。这些相关系数均小于0.7并且 AVE值的平方根均大于0.8。Hai等（2017）又提出以HTMT作为另一个区别效度的指标，Smart PLS 设定 HTMT＜0.85表明区分效度较好。表3结果显示，本文变量的HTMT值均小于0.85，呈現较好的区别效度。综合各类指标的结果，本文认为模型满足信效度要求。

（二）结构模型验证

本文利用SmartPLS 3.0来检验本研究所提出的假设。第一步，验证虚拟数字代言人特征对客户体验的效应。根据表4结果可知，专业性对认知体验的正向影响未通过检验，但对情感体验有正向显著的作用。因此，H1b被拒绝，H1a通过检验。H1b被拒绝可能是因为广告中出场的虚拟数字代言人并不是为了该产品而量身定做，它所具有的专业性所提供的信息与该广告产品的信息不完全符合，所以虚拟数字代言人的专业性对认知体验的作用并不显著。生命度对情感体验和认知体验均有正向显著影响。因此，H2a、H2b均被验证。吸引力对情感体验和认知体验均有正向显著影响。因此，H3a、H3b均被验证。第二步，检验客户体验对消费者角色行为的效应。在表4显示，情感体验对消费者口碑不具显著的正向影响，但对购买意愿具有显著的正向影响。所以，H4a成立，H4b不成立。H4b未得到验证的原因可能与消费者的个人购物习惯、性别、年龄等有关系，因此情感体验对消费者口碑的作用不显著。认知体验对消费者购买意愿和消费者口碑均有显著的正向影响，这说明假设H5b、H5b得到支持。

为了更好地探索客户体验的作用，本文进一步检验了客户体验在虚拟数字代言人特征与消费者角色行为之间的中介作用。在Bootstrapping中，将会对样本重复抽样5000次来进行检验，检验结果见表4。专业性、生命度和吸引力通过情感体验对购买意愿影响显著。专业性、生命度和吸引力通过情感体验对消费者口碑影响不显著。专业性通过认知体验对购买意愿影响不显著，生命度和吸引力通过认知体验对购买意愿影响显著。专业性通过认知体验对消费者口碑不显著，生命度和吸引力通过认知体验对消费者口碑影响显著。

六、理论意义与管理启示

（一）理论意义

本文在理论方面的贡献有以下两点。第一，本文丰富了虚拟数字代言人的相关理论研究。学者们尽管对代言人的研究广泛，但是对虚拟数字代言人的关注较少。本研究内容进一步拓展了现有代言人的研究范围，补充了虚拟数字代言人作为代言人新形式的理论成果。第二，本文通过探究虚拟数字代言人不同特征对客户体验的作用，明晰了虚拟数字代言人特征对情感体验和认知体验的影响效果，也通过客户体验作为传导中介揭示了“虚拟数字代言人→客户体验→消费者角色行为”的作用路径与影响机理。

（二）管理启示

企业应该充分利用虚拟数字代言人的特征优势。企业在邀请或者设计虚拟数字代言人时，外形上应该使其看着精致美丽，具有辨识度，富有吸引力。同时需要提升虚拟数字代言人的技能与能力，加强活力与互动，使虚拟数字代言人能够更为灵敏流畅地与消费者进行互动。通过对以上特征进行合理利用，提供消费者良好的体验感，最大化发挥其优势与价值，使消费者真正喜欢上该品牌。

参考文献：

[1]周飞，冉茂刚，陈春琴.虚拟代言人感知真实性与消费者品牌依恋关系的实证研究[J].软科学，2018，32（05）：112-115S.

[2]张宁.虚拟代言人对品牌资产的影响研究：品牌体验的中介作用及消费者个人特征和产品特征的调节作用[D].武汉：武汉大学，2013.

[3]陈雯.CGI虚拟代言人特征对消费者购买意愿的影响研究[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学，2021.

[4]吴倩盈.CGI仿真虚拟代言人特征对消费者广告态度的影响[D].广州：广东外语外贸大学，2020.

[5]冯源，姜凌.虚拟的说服力：消费者拟人化感知对虚拟名人广告的影响机制[J].应用心理学，2020，26（04）：315-326+357.

（作者单位：西南大学经济管理学院）

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