广告的概念14篇

广告的概念1招商广告是某些厂矿、企事业单位因资金或技术力量不足，需要引进客商投资或提供技术力量所写的一种引资引技的实用文书。招商启事是介绍本地区或企业集团基下面是小编为大家整理的广告的概念14篇,供大家参考。

广告的概念1篇1

招商广告是某些厂矿、企事业单位因资金或技术力量不足，需要引进客商投资或提供技术力量所写的一种引资引技的实用文书。招商启事是介绍本地区或企业集团基础设施状况，以优惠政策吸引资金或开发商的一种应用 文体。随着社会主义市场经济的逐步发展和完善，用招商启事寻求合作伙伴的将越来越多。

广告的概念1篇2

文体广告指文化（包括：电影、电视、戏曲、杂技）体育所写的传播信息的一种周知性的实用文书。这种文书，简明扼要，与海报类似，有的张贴广告不用“广告”二字，标为“海报”或直接用内容标题：如“球讯”、“今日电视”、“今日杂技演出”等

广告的概念1篇3

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通过学习本课程，你将能够： ● 了解卖点与概念的区别和联系； ● 掌握广告概念的四个组成要素； ● 明白广告概念的三段论形式； ● 知道广告概念的开发流程。

广告概念的开发

一、卖点与概念的区别和联系

卖点与概念是两个不同的营销名词，它们之间存在着一定的区别与联系。

1、区别

第一，卖点是产品区别于其他产品的独特性质，是产品本来就有的特点；

第二，概念是要说服客户购买这个卖点的理由和逻辑，即说服消费者购买卖点的理由。 企业要想取得更好的营销效果，需要给客户一个买卖点的理由。

2、联系

产品广告不仅要传达产品的功能上能够给消费者带来的利益（卖点），还要能够传达出产品能够带来精神上的好处（概念）。

【案例】

耐克运动鞋的卖点与概念

如图1所示，这是耐克运动鞋的产品特性图。

图1 耐克运动鞋的产品特性

耐克运动鞋产品的特性主要体现在：拱形的支撑、气垫、价格不贵、是系带的。这些特性能给消费者带来两种好处：第一，消费者能够直接感受到利益上的好处，如拱形的支撑能保证鞋子耐穿、气垫鞋底和系带的设计能保证鞋跟的稳固并能跑得更快；第二，能够给消费者带来精神层面上的满足，如穿耐克鞋显得更有品位，让消费者感到更加满足，更加健康和长寿。

二、概念的四个组成要素

概念的四个组成要素分别是： 第一，功能诉求； 第二，精神诉求； 第三，特殊的认知点； 第四，功能的支持点。

【案例】

飘柔洗发水广告的概念

飘柔洗发水广告始终坚持“柔顺秀发”这一功能诉求，让头发柔顺的理论支撑是：飘柔富含作用于人的发根的维生素原B5。 除了功能诉求，飘柔洗发水也满足了人的精神诉求。头发柔顺后与众不同的感觉是人类精神上的要求，是人类的一种动机。

小梳子、头巾、耳机滑落下来，都是一种特殊的认知点。用这样小的标志、细节或场景，加强了人们对于精神诉求的认识。

一个好的概念必须具备功能诉求、精神诉求、功能的支持点和特殊的认知点四个要素，这也是判断一个概念是否完整的标准。

三、概念的表达

1、概念原型

概念是一段话而不是一句话，是三段论的形式，具体表现为：

第一段，讲原因

例如，飘柔的广告说人们的生活不规律、营养不均衡、工作太忙，这些会导致头发开始枯黄、分杈。

第二段，讲解决方案

例如，飘柔的广告说其产品与众不同，富含了维生素原B5成分，并作用于人的发根，能够解决头发枯黄分杈的问题。

第三段，讲解决这个问题带来的好处 好处往往被分成两种：功能性的和精神性的。 把这三段话总结成一句话，这句话就称之为口号。

【案例】

S80灶具的完美概念

伊莱克斯公司推出了一款型号为S80的灶具，它的卖点是比一般市面上的灶具节气11%。

这款产品的概念是：现在能源越来越紧张，燃气的价格越来越贵，这是原因；S80的灶具应用德国技术，保证了每一次使用比平常节气11%，这是功能支持；年省1000块，立刻换个新家电，这是功能上的好处；买S80燃气具，做精明主妇，这是精神上的好处。

通过这样的概念描述，就在消费者的头脑中形成了一个大概的框架。如果根据这个产品的概念设计促销，应该是捆绑或者联合促销一个家电产品。 产品的概念一旦生成，广告的表现也就有了基本框架：第一，表现现在燃气价格高，能源紧张，用一两个镜头去表现；第二，拍摄解决方案的时候，“应用德国技术”，可以用动画等形式表现；第三，体现出精明主妇，得选择一个看上去很精明的女人。

2、概念的创意方法——消费者动机

产品在精神上和功能方面的好处，主要看消费者的动机。

马斯洛需求理论

马斯洛需求理论可以在一定程度上解释人的动机，如图2所示。

图2 马斯洛需求层次理论示意图

第一种，生存动机。就是人要生存，所有的一切都先要保证生存的条件。 第二种，安全动机。当生存的动机被满足以后，人才有可能产生安全感。

第三种，归属动机。安全动机满足后的需求就是归属，要把自己归到哪个类别的人群中。 第四种，尊重动机。当归属动机也被满足的时候，人就在归属动机的基础上要求得到尊重，如想要成为白领中的佼佼者。

第五种，自我实现动机。当被尊重的动机也被满足了以后，就会上升到自我实现的动机。能达到这种境界的人凤毛麟角，多数人都是在生存、安全、归属以及尊重这四个动机之下，而且希望更高一些。

马洛斯的五种需求理论是人类对追求的一种定性的描述，用于营销中显得有些粗放，很难对营销的具体工作产生指导。

心理动机理论

12类心理动机理论，是对人类做事情的欲望、原动力、潜在需求的一个统一。

图3 心理动机理论

平等一致。人类都有一种追求平等一致的动机。人类永远不满足现状，就是因为有一种追求平等一致的动机，希望自己能和层次高的人一样。例如，人们工作之余还要学习，可能是觉得工作中的知识或工作能力不足，而深层次的动机可能是想把境遇变得更好，追赶那些工作或生活比较好的人。

归因。人类对事情发展成因的理解。例如，当受到老板批评的时候，人们通常会不自觉地给自己找理由，而不会主动地进行自我批评。对营销的启示是，先找到消费者很容易想到的原因，然后再告诉他们为什么要买这种产品。

归类。人们很多行为都是内心的归类动机而引起的。

【案例】

女人爱逛街

女人都爱逛街，而且有的人恨不得一次逛遍全市的商场，还要拉着老公或男朋友。逛街时看见衣服就试却很少买，也许压根就空着手回家，但依然乐此不疲。

从行为学角度讲，女人逛街根本就不是以需求为导向的，并非为买一件衣服或一双鞋，而是把逛街归成了女人一种特有的权利，并认为老公在这件事情里的特有权利就是陪同。

线索。线索在营销中经常被大量使用。

【案例】

背影的欺骗

某人走在路上，突然发现前面出现了一个美女的背影：飘逸的长发、苗条的身姿、穿着得体鲜亮。他快走了几步，超过前面的人后回头一看，发现是一个留着络腮胡子、搞艺术的男青年。

在上面的案例中，某人快速断定背影是美女的原因是：人的神经元特别懒，不愿意深入思考，而且还有个闭合原理。假设判断一件事需要五个条件都满足才能得到一个正确结论，但是由于人比较懒，看到了两个条件就不再探究其他了，就把神经元闭合而做出判断。这就是根据以往的经验与知识的线索进行判断，也就是人类下结论的方式。

独立。即人类对独立的需要。 自我表现、自我防御和自我强化。 【案例】

标新立异，提高销量

一个游艇代理商原来的销售方式是销售“卖点”，给目标客户介绍游艇本身实实在在的东西，如甲板用的是加拿大的木头、栏杆是德国钢铁厂等。然后再告诉大家游艇功能上的价值，说同样的一款在美国要卖到50万美金，由于在国内推广仅卖40万美金。尽管产品质量好也促销，但销售效果总是不理想。

后来，代理商改换了一种表达方式，对目标客户讲：

“经过十几年的奋斗，你们已经与众不同了。你们都会有一定的积蓄，但是在中国的投资渠道比较窄，没有非常稳妥的回报渠道；你们现在的身份和地位都不同于周围的人，他们都是开着奔驰车、住着别墅，如果你们也是这样，怎么能体现出与众不同呢？

我们从国外引进的这种产品有两个好处：第一，我们做了一份调查，在深圳的大梅沙和小梅沙，很多富人休息的时候都会租渔船出海玩，租的都是那种很一般的机帆船，大概租金一天5000元，还要提前2个月才能订到，非常抢手。经过分析，在广东和深圳，每年可以出海玩的日子有200多天，如果每天出租的租金是5000元，200天就是100多万元人民币，而这艘游艇的价格是40万美金，也就是300多万人民币，要是买了游艇，4年之后不仅能收回了成本，而且还能赚钱。第二，如果自己有时间，可以开着游艇带着朋友或者生意伙伴去玩，他们会觉得你们跟别的老板不一样。”

结果，销量有了大幅增长。

在上面的案例中，代理商的后一种营销方式把人类的自我表现、自我强化和自我防御动机全都体现了出来，这种方式常会被用在营销中去拨动消费者的心弦。“经过十几年的奋斗，你们已经与众不同了”，这叫自我表现。有钱但没有地方可以投资，现在靠买来游艇出租的方式把钱投出去，防止这些钱放在手里贬值，针对的就是自我防御的动机。有了奔驰车，从车的方面强化与众不同；住了别墅，从出行方面强化；从休闲方式上，应该有一艘游艇。

人际关系。所有的送礼或礼品广告，都在强调人际关系。例如，送妈妈，送爸爸，送舅舅，送姥姥，送爷爷。 模仿。人们通常会模仿广告代言人，而广告代言人的策略其实就是针对消费者的模仿动机。例如，蒙牛酸酸乳产品通过赞助“超级女声”节目，取得高额销售量，就是因为人们会把酸酸乳和超级女声联想在一起。

求新和出风头。求新和出风头都是人的基本动机，满足了人类对求新和猎奇的需要。

将卖点与动机联系起来

卖点是产品固有的性质，如果能够和动机联系在一起，就形成了概念。 把卖点和动机联系在一起，有两种方法：

条件反射式。例如，一枝笔的卖点是出水顺畅，再附加一个精神需求——“贵族生活的选择”，然后消费者慢慢就会把这两种东西联系在一起，形成条件反射——这枝笔就是贵族的选择。值得注意的是，这种方法用时较长，容易造成资源浪费。

搭梯子。提到卖点自然就往精神需求上联想的方法叫做搭梯子，或者叫方法目的链。这种方法很简单，是调研中的一种定性的研究方法。

如果能找到一种办法，让消费者脑子里闭合的神经元，直接闭合到一种精神的需求上。也就是消费者心中已经存在的一个逻辑，只要找到那个逻辑就可以了。从卖点到概念的过程，就是关注点从产品固有的特点到了消费者精神的诉求，搭梯子的方法是比较省力的。

【案例】

出水快有什么好处

一枝笔出水顺畅只是一个卖点，要想追问出精神上的东西，就要从这一点开始问消费者。

问：你认为笔出水顺畅对你有什么好处呢？ 答：写字快。

问：写字快对你有什么好处呢？

答：写字快我就能快速完成老板交给的任务。 问：快速把老板给你的任务完成了又有什么好处呢？ 答：老板会信任我。

问：老板对你信任了有什么好处？ 答：给我加薪。

问：加薪对你有什么好处呢？ 答：加薪之后我的生活水平就会提高。 问：生活水平提高了有什么好处啊？ 答：那我在周围人中就感觉更有尊严了。 ……

可以这样一直问下去。

在搭梯子的过程中，终止问答的情况有三种：

第一，问“出水快有什么好处呢？”，回答“出水快写得就快”，再问“写得快有什么好处啊？”，回答“写得快就写得快喽”，就没有下文了。

第二，可能是消费者说出了类似这样的词，例如，体现能力、同情、正直、满足等词汇的描述之后，就完成了“搭梯子”的过程。从任何一个卖点都有可能问出一个广告概念所需要的词汇，但并不是所有的卖点最后都能找到一个精神上的归宿。产品不只有一个卖点，而且并不是所有的卖点都能找到与之相匹配的精神诉求。例如，出水快是一个卖点，另外一个卖点是笔由日本生产。从卖点上来讲，消费者能够给出一个描述能力、同情、正直等感觉上的词汇，就说明这个卖点与精神之间有了逻辑的联系。

第三，如果引申出两个完全相违悖的精神名词来表现精神上的诉求，这就有风险了。有些人是完全同意，有些人是完全的不同意，在两种观点所占比例都很大的前提下，对于品牌将来的建立就会产生很大风险。所以，如果问出来的词相悖特别远，通常就要放弃，再去找一个卖点，找到相近的词汇，最后选择为大多数人所认可的。

四、概念的开发流程

概念的开发流程分成七步：

1、分析目标消费者可能的需求方向

分析目标消费者可能的需求方向，就是产品能够提供的解决方案。

2、进行家访

跟消费者面对面地讲，问问消费者每个卖点的好处，并一直问下去。

3、开座谈会

通过开座谈会可以确定消费者最认同哪个卖点。

4、概念实验室

所谓概念实验室，就是在办公室里，把产品的卖点及开座谈会、家访所了解到的消费者最终的概念和精神上的词汇放在一起，形成一套概念原形，再把这些内容写成“三段论”形式。然后就会发现，从一个卖点出发，可能要走向两三个概念方向，以致可能会出现两三个概念原型。

5、概念的测试

概念的测试是定量的测量，也就是指标可以量化。

定量可以使企业对目标客户有更加清晰的认识：第一，根据这个卖点，消费者更倾向于哪个精神需求；第二，根据不同的精神需求做出的三、四个概念原型，消费者更喜欢的那个评分就高。 最终只能选一个概念，所以概念的测试十分重要。

6、概念与使用匹配测试

通常国内的公司在完成概念测试后，就会拿着测试结果去做广告了。而一般外资公司，在概念与广告制作之间，还有一项测试叫UNA，就是概念与使用匹配测试。

先前的测试是针对关于概念原型的一段话，消费者当时的喜好判断是对这句话的判断，消费者真正对产品进行判断是用了产品以后。消费者当时对这句话的态度，可能跟使用产品后给出的态度有差异。为了缩短这个差异，就要再测试，把产品交给消费者试用，用完了以后再询问消费者，这个产品与概念的内容两者之间匹配不匹配？如果消费者对概念的认同与使用产品后的认同不匹配，就导致了另外一个工作环节。

7、概念的外延

做完概念与使用匹配测试，还有一个实验室的定性方法，即进行概念的外延。根据这个概念来确定价格、包装的设计、产品的形态。

总之，关于产品的很多因素都围绕着概念而产生。

概念的七步开发法的关键有两点：第一，卖点与概念之间的联系；第二，概念的测试。 此外，还需要重视四点：第一，确定目标人群的方法；第二，分析产品；第三，开发动机；第四，动机与使用之间的匹配。

广告的概念1篇4

广告的概念：广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒体和活动形式，对商品、服务和观念进行社会化、群体化的 传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的推介管理。

广告设计的概念：广告设计史根据企业经营需要和公众审美心理，借助图画、色彩、文字等符号，将广告创意形象化表现出 来，创作出具有视觉沟通感染力的广告作品。

广告定位的概念：在广告宣传活动中，通过突出商品符合消费公众需要的个性特点，确定商品的基本品味及其在竞争中的方 位，促使公众树立选购该产品得稳固印象。

广告提案的概念：就是广告代理公司运用口头说明方式，借助多媒体技术，将广告策划的重点内容和精华直观、形象的展示 出来，与广告主交流沟通，冰争取其认可，某取互动的一种形势。

明星宣传策略的概念：就是根据企业的市场定位、商品的公众定位、公民的明星崇拜情况等，聘邀合适的体育明星、文艺明 星、社会功臣、意见领袖等知名人士，来宣传企业商品的策略。

广告策划程序：开展广告市场调查、进行广告目标决策、制定广告定位策略、拟定广告媒体策略、确定广告诉求策略、创造 广告宣传意境、创作广告宣传文案、决定广告表现策略、确定广告预算方案、撰写《广告策划书》

广告诉求策略：1明确诉求对象2明确诉求符号3明确诉求信息4明确诉求方式

广告诉求方式：1感性化“已境动人”2理性化“以理服人”3情感化“以情感人”

广告创意的内涵：广告人员根据市场调查结论、品牌形象特征和公众心理需要，立足广告战略，根据创意核心法则，运用联

想、直觉、移植等创作性思维方法，提出新颖的主题思想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。实质：1前提，科学的调 查与分析2关键，切中公众关心点3表现形式，创新与优化4成果，富有吸引力的美好意境。

广告文案：广告作品的文字部分，是围绕特定主题，通过特定媒体和宣传活动向公众传递商品信息、服务信息、观念内容和促 销活动信息的应用文，包括主题、正文、标语、随文四个基本方面，总体而言，具有生动性、商业性、真实性、质朴性、独特 性和优美性、贴切性等特点。

广告标题的功能：1表现广告意境2渲染广告主题3引起公众注意4促进商品销售

广告的功能：1促销功能2塑造品牌形象广告构成的要素：广告主题、广告中介、广告内容、广告客体

商品本位形象创意法：1商品本位形象创意法的含义2商品本位创意法德题材3的运用技巧4商品附加形象创意法5顾客主题创意法6情景演示创意法7观念倡导创意法8时机捕捉创意法广告创意的方法论；头脑风暴法

广告图画的表现方法：借助使用商品

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