元宇宙推动慈善捐赠的进展与心理路径

李欧?裘涵?潘志庚

摘 要 公益慈善在促进共同富裕中有着重要价值，随着虚拟现实（VR）技术的日趋完善和元宇宙概念的落地，如何在元宇宙背景下，通过VR等数字化技术推动民众的慈善捐赠，成为一个既有趣又有现实意义的问题。本文围绕该问题，对当前已有的公益实践和学术研究进行概览，并依据沉浸技术的沉浸性、生动性和交互性的技术特征，结合相关心理学理论，分别推论了元宇宙在推动慈善捐赠中的“沉浸性—共情”路径、“生动性—心理表象”路径和“交互性—自我效能”路径。未来研究还需进一步解析临场感背后的心理因素，关注元宇宙在推动慈善捐赠上的局限性，探索多感官体验对技术特征的放大作用。

关键词 虚拟现实；
元宇宙；
慈善捐赠；
技术特征；
心理路径

分类号 B849

DOI：10.16842/j.cnki.issn2095-5588.2023.07.003

1 引言

改革开放以来，中国经济实现飞跃式增长，创造了举世瞩目的成绩。然而，伴随经济总量不断增长而来的是城乡、地区和行业之间的贫富差距与日俱增，由此探索共同富裕的实现路径成为了大势所趋。党的十九届四中全会首次明确要求“重视发挥第三次分配作用，发展慈善等社会公益事业”。在共同富裕大背景下，公益慈善作为第三次分配的主要方式，被全社会寄予了厚望。但与之不平衡的是，我国慈善事业面临着民众捐赠力度小、个人捐赠意愿低等现实难题。因此，在当前数字时代背景下，探索如何改善民众慈善捐赠的数字化创新模式有着重要的现实意义（裘涵等， 2022）。

元宇宙是最近比较流行的话题。从字面意思上看，Metaverse是由“Meta”和“Verse”组合而来，“Meta”即“元”，表示“超越”的意思，而“Verse”则指代“宇宙”，因此在字面上元宇宙即“超越现实宇宙的另一个宇宙”，是映射于现实世界的另一个数字虚拟世界。元宇宙以诸多关键技术作为支撑，如虚拟现实、增强现实、区块链、人工智能、网络（包括物联网）等，而其中虚拟现实（Virtual Reality， VR）决定了元宇宙的表现形态，与VR密切相关的虚拟人和人机交互又是元宇宙有生命的象征（潘志庚， 2022）。可以说，VR与元宇宙之间有着紧密的关系，VR是元宇宙的底层技术环节，而元宇宙又是VR的自然拓展，在VR应用中得到的发现将能在很大程度上推广到元宇宙的应用中。

元宇宙被业内普遍视为下一代互联网形态，目前已初步应用于教育、社会和临床等诸多心理学领域，并取得了一些积极的成果（刘燊燊， 柏江竹， 2022），而在未来通过将慈善募捐与元宇宙相融合，可为改善民众慈善捐赠行为、破解公益慈善现实难题提供可能。这是因为慈善呼吁通常以场景化形式吸引民众参与，但现有的募捐手段大多是通过海报、广告或视频等向民众传递信息，难以建立感同身受的慈善场景。而在元宇宙中，可以通过数字仿真构造三维立体虚拟场景，重新塑造人们与真实和虚拟世界互动的方式，让使用者身临其境地进入虚拟慈善场景中，亲眼目睹被救助对象的生活现状，甚至与被救助对象互动，从而使慈善呼吁从原有的向民众“单方面输出”的形式变革成基于亲身体验的慈善呼吁与民众的“双向互动”，进而改善民众的慈善捐赠行为。

虽然元宇宙为慈善捐赠提供了广阔的应用前景，但由于其还处在初级发展阶段，尚没有形成一个成熟的元宇宙生态，因此当前有关元宇宙中慈善捐赠模式的探索还非常少，相关工作主要是围绕作为元宇宙底层技术环节的VR展开，例如实务界尝试使用VR让捐赠者进入一个类似元宇宙的虚拟慈善场景，通过捐赠者亲身体验受捐赠的困境来改善其捐赠意愿，而学术界则着重探索捐赠者在VR创设的虚拟慈善场景中通过什么样的心理机制来实现捐赠意愿的改善，并将这些机制推论到未来的元宇宙空间中。本文将围绕VR与元宇宙以及慈善捐赠之间的关系，首先就当前在VR上已取得的实践和研究成果进行概览，之后以此为基础对元宇宙中慈善捐赠的心理路径进行推论，最后在总结现有研究的基础上指出今后可以探索的方向，以此为国内同行了解该领域动态并启发更多本土研究抛砖引玉。

2 虚拟现实中的慈善实践与研究现状

实务界对VR作用于慈善捐赠的探索早于学术界，全球第一个VR慈善项目是由联合国策划的《锡德拉湾上空的云》，它以一位12岁女孩的视角讲述了难民营的生活，观看者佩戴VR设备后能以第一人称视角“融入”难民生活。该短片在2015年3月的一次人道主义认捐会上募集到3.8亿美金，远超出了原计划的2.3亿美金（Anderson， 2015）。随后，联合国还开展了一项现场实验，在40个不同国家的街头投放了包括《锡德拉湾上空的云》在内的三个VR短片（其余两个短片分别是《格雷斯之波》《母亲之翼》），结果约六分之一的观看者进行了捐款，该比例约为通过传统募捐方式收到捐款的两倍（程浩， 2016）。还有经典的VR慈善项目如由美琳达·盖茨基金会开展的为非洲贫困儿童筹款的《捉迷藏》（Dupere， 2016），由全球知名环保组织水慈善（Water：
Charity）开展的为埃塞俄比亚水源污染筹款的《资源》（Watercutter， 2016），以及由英国国家自闭症协会开展的为关心自闭症儿童的《太多信息》VR等，都取得了远比传统方式更好的募捐效果。这些实践工作充分表明，在数字技术创设的虚拟慈善场景中，民众会有更高的捐赠水平，对此，著名市场调查机构尼尔森做过测算，认为VR能将消费者对慈善机构的捐赠意愿从38%提升至48%，将他们对慈善内容的记忆水平从53%提高至84%（Nilesen， 2017）。

在慈善机构纷纷尝试运用VR升级募捐策略并取得一定效果的同时，学术界也开始探索VR与慈善捐赠的关系。Yoo和Drumwright （2018）开展了最早的一项实验，他们在为难民开展的慈善场景中发现，VR相比普通2D视频可以显著提高参与者的捐赠意愿，这是通过社会临场感的作用实现的，即VR让参与者感知到难民的存在，能与他们互动并共情难民所处的困境，因此提高了捐赠意愿。随后Kandaurova和Lee （2019）从情绪角度对VR推动慈善捐赠的效应做出解释，发现VR可以通过共情唤醒参与者的内疚情绪，进而激发其社会责任感从而促进捐款意愿。Moriuchi和Murdy （2022）则同时考虑了VR的技术特征和心理要素，他们在濒危物种保护慈善场景中，一方面将VR的助捐效应归因于VR技术带来的临场感，即让人虽不在现场但仍有一種置身于动物保护场景的感觉，另一方面认为是VR在心理上能带给捐赠者积极的体验，进而提高了其对动物保护事业的卷入水平。还有研究从VR的体验角度进行解释，发现VR能有效提高人们的替代性体验，即捐赠者会将虚拟受捐赠者的感受投射到自己身上，因此受捐赠者在困境中的不良体验将被捐赠者替代性体验到，进而突显他们之间的不平等，并推动捐赠者采取行动以消除不平等（Li & Qiu， 2022）。

有关VR与慈善捐赠的理论发展和实证研究才刚刚起步，还有许多重要的科学问题没有得到很好的解决。可以看出，现有研究多数停留在探索阶段，即主要关注VR对慈善捐赠是否存在正向效应，而在探讨心理机制时稍显不足，研究者依据各自的视角——例如临场感、情绪、替代性体验等——尝试做出初步解释，但没有形成一个统一的理论框架。虽然VR并不直接意味着元宇宙，但由于它们有着相似的表现形态，在元宇宙中的行动也是发生在虚拟现实的世界中，因此从VR应用中得到的发现将在很大程度上能推广到元宇宙应用中，有关VR的研究也能为推论元宇宙中慈善捐赠的心理路径提供启发。

3 元宇宙推动慈善捐赠的心理路径

相比传统媒介（如手机、电脑），由VR创设的数字虚拟场景被普遍认为具有沉浸性、生动性和交互性三个技术特征（陈娟等， 2019; Fan et al.， 2022; Han et al.， 2022; Peukert et al.， 2019; Steuer， 1992; Yim et al.， 2017），而这三个特征也被认为是元宇宙的部分重要特性。因此，本文将从上述技术特征切入，尝试推论元宇宙推动慈善捐赠的三个心理路径。

3.1 沉浸性的心理路径

沉浸性是指元宇宙能让人们专注于当下虚拟世界中的场景而忘记真实世界的程度。当使用者戴上VR设备进入元宇宙之后，便可将自己置身在虚拟环境中，成为虚拟世界中的一员，专注于眼前活动。以往研究表明，数字虚拟空间有更高的沉浸性，更容易引发使用者的情绪共鸣，使之产生情感性移情即共情（Bujiet al.， 2020）。Batson等（1991）提出的共情—利他假说认为，共情是人们做出利他行为的重要驱动力，当一个人对救助对象产生共情时，他更可能会无私地给予帮助。以往大量研究也发现，更高的共情水平是人们帮助他人、表现公平、建立互惠关系等的关键（Eisenberg & Fabes， 1990）。在慈善捐赠活动中，元宇宙的数字虚拟空间有助于捐赠者专注于当前的任务，提高他们对捐赠目标、捐赠情境以及与受捐者互动的沉浸性水平，进而引发更高的共情程度。而由于慈善捐赠本身就是一种利他行为，同样会受到共情的驱动（Kandaurova & Lee， 2019），因此由沉浸性强化的共情，将会进一步传导到捐赠行为上，并提高捐赠水平。据此，本文推论元宇宙推动慈善捐赠的第一条心理路径是“沉浸性—共情”路径，即元宇宙中的高沉浸性特征会强化人们对被救助对象的共情，进而激发利他行为，对慈善呼吁表现出更高的捐赠意愿和更积极的捐赠行为。

3.2 生动性的心理路径

生动性或被部分研究所称的逼真性，是指元宇宙对现实世界虚拟仿真的程度。在元宇宙中，VR设备不仅能提供感官维度更多元的表征，还能提供感官质量更高的表征，因此较传统的信息媒介有极高的生动性（Steuer， 1992; Yim et al.， 2017）。心理表象理论认为，在认知中如果对目标进行充分的心理表象，将会带来一系列积极的心理结果，典型的如更强的说服能力和个体更高的心理所有权（Elder & Krishna， 2021）。而生动性又是心理表象最重要的决定因素之一（MacInnis & Price， 1987），场景越生动，所激发的心理表象水平也越高。鉴于元宇宙可能实现的高生动性特征，由其构建的数字虚拟慈善场景可能在认知中很好地激发使用者亲身参与慈善活动或帮助被救助者的心理表象，进而一方面通过积极的说服能力提高慈善呼吁的说服性，另一方面又通过积极的心理所有权增强使用者在慈善活动中的主体意识，最终共同提升慈善捐赠行为。据此，本文推论元宇宙推动慈善捐赠的第二条心理路径是“生动性—心理意象”路径，即元宇宙中的高生动性特征会通过提高（对慈善活动的）心理意象水平，进而增加慈善呼吁的说服性和个体的主体意识，最终实现提高慈善捐赠行为的目标。

3.3 交互性的心理路径

交互性是指使用者在元宇宙所构建的虚拟场景中对所有客体的可操作性程度和交互程度。使用者在元宇宙中可以和大多数客体进行交互，其人机交互模式是一种自然的方式，系统在目前情况下可以通过肢体动作、头眼动作或声音进行交互，而且交互动作犹如在现实中一样，例如伸手够取、抓拿、轻触等。将来元宇宙还支持脑机交互，人们可以通过意念与虚拟场景中的人或物进行交互。因此，元宇宙被认为具有高交互性特征，能让使用者拥有比传统信息媒介更充分的控制自由。控制感是指个体对自己掌控外部世界的程度以及受到外界限制多少的感知，是人类的基本需求之一（Kraus et al.， 2009）。自我效能理论提出，当个体拥有充足的控制感时，会表现出更高的自我效能，即相信自己有能力通过采取行动实现某个特定结果（Bandura， 1978）。自我效能是驱动行为的内源性奖励，因此它是动机性的。从该角度构思，元宇宙的高交互性特征，能让使用者拥有控制感并强化自我效能，使之在数字虚拟慈善场景中相信通过自己的行动真的能让被救助者得到帮助，从而最终提高慈善捐赠的动机。据此，本文推论元宇宙推动慈善捐赠的第三条心理路径是“交互性—自我效能”路径，即元宇宙中的高交互性特征赋予了使用者充分的控制自由，继而强化其自我效能，使之相信自己在当前的慈善捐赠任务中能帮助被救助者并愿意为此采取捐赠行动。

3.4 小结

对本文所推论的心理路径进行简单归纳，不难发现“沉浸性—共情”代表了心理上的情绪过程，它强调了由技术特征引起的情绪性共情对慈善捐赠的影响；
而“生动性—心理意象”和“交互性—自我效能”则分别代表了心理上的认知和动机过程，因为它们分别是从认知上的心理意象和具有动机性质的自我效能的角度来解释对慈善捐贈的影响。但需要注意的是，沉浸性、生动性和交互性的技术特征与共情、心理意象和自我效能等心理变量之间的关系并非是绝对的，而是可能存在两两交叉，例如沉浸性既可能激发使用者的共情，也可能强化心理意象或自我效能。因此在检验特定技术特征对特定心理变量的影响时，还需要控制其他技术特征对该变量的影响，并进一步探索多个技术特征与多个心理变量之间的交互效应。

4 总结与展望

本文围绕VR和元宇宙与慈善捐赠之间的关系，就当前在VR上已取得的实践和研究成果进行了概览，并在此基础上推论了元宇宙影响慈善捐赠可能存在的心理路径。目前，在全球范围利用VR升级传统募捐工具的工作已经开展，并取得了较好的募捐效果。而随着未来元宇宙的发展和数字虚拟世界的落地，通过VR探索得到的“数字化慈善”新模式将能迁移到元宇宙中，展示出“元宇宙+慈善捐赠”广阔的应用前景。但相比之下，有关VR或元宇宙与慈善捐赠的理论发展和实证研究才刚刚起步，虽然很早就有研究探讨如何通过VR改善人们的亲社会行为（Gillath et al.， 2008; Rosenberg et al.， 2013; Shriram et al.， 2017），但直到2018年才出现了第一项检验VR与慈善捐赠作用关系的实验（Yoo & Drumwright， 2018）。虽然该主题出现较晚，但发展速度却比较快，从2018年至今，该主题下的期刊论文和工作论文已经有十余篇（Gürerk & Alina， 2021; Kandaurova & Lee， 2019; Kristofferson et al.， 2022; Li & Qiu， 2022; Moriuchi & Murdy， 2022; Nelson et al.， 2020; Tsai， 2021; Yoo & Drumwright， 2018）。在这些成果基础上，本文依据VR和元宇宙共同具有的沉浸性、生动性和交互性的技术特征，分别结合共情—利他假说、心理表象理论和自我效能理论，推论了元宇宙对慈善捐赠发生影响可能存在的三个心理路径，相关工作期望能为未来研究的理论框架构思提供一定的帮助。此外，未来研究还可以从以下几个方面做进一步的探讨。

首先，可以进一步解析临场感背后的心理因素。远程临场感或临场感是对数字虚拟世界中人们行为变化的主要解释变量（朱艺璇等， 2021; Fan et al.， 2022），来自不同领域的研究都将临场感置于一个重要的地位。不同于沉浸性、生动性和交互性等技术特征是对技术系统的客观度量，临场感是个体置于技术系统中的一种主观心理感受（Slater & Wilbur， 1997），所谓VR或元宇宙的身临其境即指它的临场感。然而，临场感与许多下游行为变量的因果影响链条并不清晰，这种虽然不在“现场”但仍能产生“我在现场”的感觉从逻辑上看并不能直接作用于特定行为结果，其中似乎还存在一些中间环节。一项有关VR的元分析发现，临场感是诸多技术特征导致的结果（Fan et al.， 2022），它的背后可能是多种心理现象的综合反映，例如在慈善捐赠场景中临场感可能与共情、心理意象和自我效能等心理变量密切相关。因此，未来还需要对临场感的心理内涵做更深入的探索和分析。

其次，还要关注元宇宙在推动慈善捐赠上的局限性。虽然来自VR慈善实践中的成效（Nilesen， 2017）以及理论上对元宇宙推动慈善捐赠心理路径的推导，都间接表明了元宇宙有助于提高捐赠意愿，增加捐赠行为，但当存在某些限制性条件时，该技术可能非但不会对慈善捐赠发生积极效应，反而会产生有害影响。比如，在情绪上，元宇宙会让人沉浸其中，因此可以放大使用者对慈善呼吁的情绪体验。而如果慈善呼吁的内容让人感到过于揪心或极端震撼（如极端贫穷地区的儿童生活或虐待动物），则通过沉浸性的情绪放大之后，觀看者会产生心理不适，进而表现出信息回避行为如放弃观看或心理逃避等（Golman et al.， 2017），最终对慈善呼吁的效果产生反作用。再比如，在认知上，由于元宇宙是一项新颖的技术，因此想要在元宇宙中成功执行某项任务，需要耗费一定的认知努力（Barreda-ngeles et al.， 2020）。而如果元宇宙中的慈善呼吁内容过于复杂或操作过于繁琐，则可能造成使用者出现认知枯竭（Barreda-ngeles et al.， 2020），进而出现心理疲惫而损害捐赠意愿与行为。因此，未来还需要充分探索元宇宙中执行行动的限制性因素，以明确其影响慈善捐赠的边界效应。

最后，还可以探索多感官体验对元宇宙技术特征的放大作用，以此针对技术失灵现象提出多感官补偿策略。近两年，学界开始兴起数字感官营销概念，旨在数字虚拟技术中通过多感官体验进一步改善消费者行为（Petit， 2019; Riar et al.， 2022）。该领域研究表明，同步呈现多种感官信息可起到感官放大的作用，实现“1+1>2”的效果（Petit et al.， 2019）。在具体的活动中，可能会由于技术故障或技术条件制约而使得元宇宙所构建的虚拟场景的沉浸性、生动性或交互性水平下降，出现技术失灵现象，因此探索多感官呈现策略（如同时呈现数种感官信息或搭配呈现特定感官信息等）可以强化多感官体验，进而对技术失灵现象起到补偿调控的作用。

在未来，人工智能技术会让元宇宙背景下的虚拟环境更具智能性，用户化身或虚拟人可以使得慈善捐赠的场景更逼真更具有智能性，从而对前面讨论的三种路径有更好的增强作用。

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