线下体验与供应链分销合同的相互作用＊

■ 陈倩 刘森

1.云南经济管理学院商学院 昆明 650300

2.云南财经大学物流学院 昆明 650000

移动计算和增强现实技术的进步正在打破传统零售和互联网零售之间的界限，零售商能够通过多个接触点与消费者进行互动，并为其展示丰富的离线感官信息和在线内容[1]。随着零售行业向无缝的全渠道零售体验发展，重要的并不是交易的完成过程，而是消费者的体验过程。以食品为例，数据显示70%的顾客在店内完成试吃体验之后会产生购买行为，这种“看得见+摸得着”的消费能够使得线下体验店成为品牌和消费者交互的重要场所。在线下体验店的构建上，优衣库以及国内知名女装品牌茵曼为了让顾客充分体验产品并为之产生情感诉求从而不停地开设线下店。而像美国Warby Parker 的线上眼镜零售商则将线下店铺只用来展示样品，不仅减少品牌对于库存空间的需求，而且为顾客提供更好的线下体验。顾客将试戴的各式眼镜通过自拍照上传至社交媒体，无论是否购买，其对于品牌和产品的期望值将变得更高。同时，在电子零售环境下，传统的供应链零售模式无法跟上数字经济的脚步，供应链成员纷纷开始探索不同的销售合同，多种类型的销售合同由此在市场中应运而生[2]。除了制造商和电子零售商达成的传统批发价合同，即电子零售商以一定的批发价从制造商那里批发产品，而后将产品销售给消费者[3]。最近，诸如京东、亚马逊这样以批发价合同为主的电商开始采用代理销售合同打破传统销售形式，即电子零售商通过共享制造商一定比例的收益（相当于电子平台的代理费用），允许制造商在其电子渠道直接将产品销售给消费者[4]。本研究在探索线下体验与分销合同的相互作用下，从消费者效用角度研究电子零售商开设线下展示厅是基于当今现实问题的需要，同时也为制造商与电子零售商更科学的选择销售合同以达到互利共赢的目的提供一定的借鉴。在全渠道零售快速发展的影响下，利用先进数字化技术优化供应链的研究对地方零售业的发展起到至关重要的作用，国家自然科学基金委因此设立了地区项目。本研究是该课题项目的部分成果，为该课题顺利进行奠定了基础。

随着消费者对购物体验的要求越来越高，以消费者为核心的线上线下渠道开始逐渐融合并达到无缝对接，为消费者带来愉悦便利的无缝式购物体验。其中主要就包括：线下线上体验（也即实体和虚拟展示厅）以及BOPS（线上订购线下提货）。Bell 等[5]通过一些典型的案例研究展示厅现象（包括实体展示厅和虚拟展示厅），研究发现：虚拟展示厅可以降低退货率。Bell 等[6]又进一步利用实验数据研究了实体展示厅的影响。研究数据发现：展示厅能够增加线上线下的整体需求，对其他渠道产生运营溢出效应以及减少退货；
而在模型构建方面，Gao 和Su[7]考虑了实体展示厅，虚拟展示厅以及可获得信息对全渠道消费者战略性购买的影响。结果发现，实体展示厅可能促使零售商减少库存，而虚拟展示厅可能提高线上产品退货率；
同年，Gao 和Su[8]构建模型研究了BOPS对商店运营的影响。结果发现：BOPS并非适用于所有产品，但BOPS 可以使零售商接触到新客户。进一步发现，在分散式零售系统中，BOPS 收入可以通过跨渠道共享缓解激励冲突；
Balakrishnan 等[9]将顾客在线下浏览后又转移到线上购买的行为称之为展示厅。在这一背景下研究并比较了直接在线上购买，直接在线下购买以及线下浏览后线上购买这3种类型的消费者。结果发现：消费者的浏览后转移行为加强了竞争，降低了传统零售商和电子零售商的利润。本研究与该研究最大的区别在于，本研究中的电子零售商考虑开设产品的展示厅，而不是消费者参观实体店检验产品后迁徙到线上购买（此时的展示厅是传统零售商提供的，线上产品的销售属于搭便车行为）；
国内学者金亮等[10]在线下体验+线上零售的背景下，设计线上佣金契约，考察了不对称信息和交叉销售对线上零售商、线下实体店的影响；
张旭梅和金亮[10]又进一步在存在线下体验店的背景下研究由一个线下体验店和一个线上零售商构成的线下到线上O2O 供应链佣金契约设计问题；
鲁芳等[12]从消费者效用角度同时分析了产品体验性和营销努力对制造商和线下零售商的不同渠道需求和不同分销渠道选择的影响；
范辰等[13]则在“线上订购，线下取货”的BOPS模式下基于不同的决策权威视角进行了供应链主体的定价与服务合作决策分析。以上文章都深刻的研究了线上线下交叉产生的各种问题，但这些文章并没有在基于电子零售商开设线下展示厅的问题下，将供应链分销合同的选择纳入其中综合研究。而本研究将基于电子零售商开设线下展示厅这一背景，通过消费者效用函数建立需求模型，利用博弈理论，分析出不同分销合同下存在不同消费者类型的制造商与电子零售商利润，从而比较得出满足供应链成员共赢的情况。

国内外相关学者对异质型消费者的研究很广泛，具体有：库存方面，Wang 和Wu[14]基于目标消费者导向，使用两阶段决策方法研究了存在异质型战略策略消费者的零售商库存模型；
而在定价方面，Li 等[15]研究了具有异质性消费者的双渠道系统中的定价决策问题，具体分析了消费者行为因素对双渠道供应链系统定价策略的影响；
Liu[16]基于消费者对再制造产品偏好的异质性程度，构建了第一个周期的独立定价模型和第二个周期的联合定价模型，研究了传统零售商和电子零售商产品价格的相互制约以及市场竞争条件下消费者偏好对制造商批发价格的影响；
Herbon[17]在假设消费者对新鲜度的敏感性是异质的条件下，考虑了动态定价政策以及具有固定保质期的易腐产品背景下的补货政策。结果显示，在最优的定价政策中，零售商应该为更新鲜的产品分配更低的价格，而在产品接近到期时则提高价格；
国内学者段永瑞和徐建[18]基于策略型消费者对产品估值的异质性，构建了两期决策模型并分别得到了零售商在不允许退货和提供退款保证两种模式下的最优库存分配策略；
孙晓东等[19]基于Hotelling 模型构造消费者效用函数，分析了市场上同时存在质量敏感型消费者和价格敏感型消费者时双寡头企业的质量与价格竞争，讨论了消费者异质性对企业质量和定价策略选择的影响。以上文章虽有基于消费者对产品估值异质性进行的研究，但研究背景不尽相同。本研究是在考虑线下体验的背景下，基于消费者对产品感知价值异质性进行的研究，因此，将通过本研究来填补供应链管理方面的空缺。

关于代理销售的研究主要有：Yan 等[20]研究了电子平台代理费用对制造商和电子零售商利润的影响；
而Johnson[21]研究了“代理销售合同”和“批发价合同”的战略互动和市场结果，研究发现通过代理销售可以提高零售商的零售价格利润；
Foros等[22]发现代理销售可以缓和非合作环境下上游和下游的竞争；
Tan等[2]通过一个供应商和两个竞争零售商组成的电子供应链来研究代理销售的影响，他们发现代理销售可以达到供应链的协调；
Tan和Carrillo[23]对代理销售合同和批发价合同进行了比较分析，研究发现代理销售合同优于批发价合同。Abhishek 等[4]研究电子零售商之间的竞争程度和交叉溢出效应对电子零售商选择代理销售合同或批发价合同的影响；
Ye等[24]研究酒店是否应该与独立的在线旅行代理(OTA)合作销售房间以及应该使用何种商业合同——批发价合同或代理销售合同；
Zhu和Yao[25]对电子书市场双寡头下的代理销售合同与批发价合同进行了比较，他们发现相对于代理销售，较高的批发价在批发价合同下会给电子书和电子阅读器带来更高的零售价。以上文献主要对比分析了代理和转售两种销售合同，并未有文章将日益流行的线下体验结合起来研究。本研究则将批发价合同和代理销售合同融进线下体验这一大趋势下，从而分析研究不同销售合同结合线下体验对制造商和电子零售商乃至消费者的影响。

总体而言，与全渠道以及供应链销售合同相关的研究相对丰富，但很多都是聚焦于其中一个方面去深入分析，很少有文章将全渠道中的线下体验与分销合同置于同一框架下研究。因此，基于以上分析，本研究将研究线下体验与供应链分销合同的相互作用对供应链成员带来的影响。构造消费者效用函数，在不同情形下利用主从对策原理得到批发价合同和代理销售合同下的均衡解，比较分析出消费者效用最大化时满足制造商与电子零售商双赢的条件。具体而言，文章剩余部分结构如下：第二部分进行了问题描述与模型假设，并由此塑造了不同的场景；
第三部分根据不同情形建立了不同分销合同下的制造商与电子零售商利润模型并求得均衡解；
第四部分进行情形比较和合同比较，并利用算例验证相关推论；
第五部分进行机制设计；
第六部分则对整篇文章进行总结。

本研究考察一个由单个制造商和单个电子零售商所组成的二级供应链系统。其中制造商为主方，电子零售商为从方，两方都为风险中性和完全理性，即供应链双方都根据利润最大化的原则来进行决策。假设批发价合同下，电子零售商以批发价wW从制造商那里进货，而后以价格pW销售给消费者；
代理销售合同下，制造商可以直接使用电子平台向消费者销售价格为pA的产品，但须向电子零售商支付一定比例的渠道代理费用b。为了优化消费者对产品的体验促进销售，电子零售商考虑提供产品的线下体验。若提供线下体验，则存在开设成本C，同时给制造商带来品牌单位溢出收益γ。假设C=λV，其中λ表示感知价值的提升系数，该系数越大表示开设体验店投入的成本越高。因此，对于消费者而言可能存在两种选择——不体验直接在线上购买和线下体验后再购买。进一步地，假设消费者对产品的感知效用为v，且不同消费者对产品的感知效用是不同的（价值具有异质性），假设v均匀分布在[0,V]区间上。消费者选择不体验而直接线上购买、或是线下体验完再购买取决于消费者剩余的大小。当消费者剩余大于等于0 时，就会选择购买。在面对两种不同的选择时，理性的消费者会选择消费者剩余最大的方式来购买。本研究上标“W”代表批发价合同，上标“A”代表代理销售合同，上标“*”代表最优；
下标“M”代表制造商，下标“ER”代表电子零售商。

假设消费者选择不体验而直接在线上消费一单位产品获得的消费者剩余为θv-p-β。其中：p为电子渠道产品的价格；
β为消费者线上购买的麻烦成本，如购买后等待产品的投递；
θ(0<θ<1)为顾客接受电子渠道产品的程度，如：消费者在线上直接购买产品，无法确切知道产品的颜色、款式是否真正适合自己并且由于触摸不到产品而无法真正感知产品的质地好坏。而当消费者选择线下体验后再购买时获得的每单位产品剩余则变为v-p-α-β。其中：α为消费者的线下体验成本；
此时由于消费者进店可以真正触摸到产品消除不确定性，提升了对产品的感知价值，因而可以完全接受该产品（θ=1）。这里需要指出的是：每个消费者都是在购买之前就确定自己喜欢该产品，并不是购买之后才知道是否喜欢[7]。

由以上假设可得到以下两种消费者类型，用T=E,B表示，分别代表不体验就直接购买以及线下体验后再购买的消费者。假设产品的感知价值大于相关成本，这对需求来说是合理的（否则店内没有顾客）。UT(v)表示每个购买该产品的消费者期望剩余，则可用以下公式表示：

同时可得不同选择的消费者在效用函数为零时感知价值的临界值为：

基于消费者的产品感知价值v，在给定的电子零售价格下，让vEB表示线上直接购买和线下体验后再购买无区别的产品感知价值。则当UE(v)=UB(v)时，两种无差别感知价值可以表示为：

通过以上分析可知存在两种情形下的消费者，以下将在EB情形（既存在直接购买的消费者，又存在线下体验后购买的消费者）和N情形（不存在线下体验的基准情形）下对批发价合同和代理销售合同进行具体讨论。

2.1 EB情形

2.1.1 批发价合同

此种合同下，消费者不体验直接购买与线下体验后再购买两种情形下发生的需求分别为：

则制造商与电子零售商的利润函数分别为：

进一步可得命题1：

命题1 批发价合同下，消费者不体验就购买和线下体验再购买时的内部均衡解为：

证明：易验证式(7)关于pWEB为二次凹函数，由此令式(7)关于pWEB的一阶导数等于零可得反应函数将其代入式(6)，易证式(3)关于wWEB为二次凹函数，由此令式(6)关于wWEB的一阶导数等于零可得式(8)；
再将式(8)代入pWEB(wWEB)可得式(9)。命题1得证。

条件1当制造商利润为正时须满足：(i)α≥α1，V≥其中：θ2(1-θ)，B1=2θ(1-θ)(4γ-β)，C1=β2(1-θ)-8αγθ。则制造商的最优利润为：

当电子零售商利润为正时须满足：(i)V≥其中：V3=θ2，B2=-2θ(β+8λ)，C2=β2。则电子零售商的最优利润为：

命题1 说明批发价合同下，批发价和零售价只与消费者的感知价值，顾客接受电子渠道产品的程度以及线上购买的麻烦成本有关，而制造商的利润除了与以上因素相关，还受到消费者线下进店成本以及品牌溢出效应的影响，电子零售商的利润还受到消费者体验后产品价值的提升系数影响。

2.1.2 代理销售合同

此种合同下，消费者不体验直接购买与线下体验后再购买两种情形下发生的需求同上，则制造商与电子零售商的利润函数分别为：

进一步可得命题2：

命题2 代理销售合同下，消费者不体验就购买和线下体验再购买时的内部均衡解为：

证明：易验证式(13)关于pAEB为二次凹函数，由此令式(13)关于pAEB的一阶导数等于零可得反应函数

pAEB*=命题2得证。

条件2当制造商利润为正时须满足：(i)α≥α3，V≥α4≤α<α3。其中：A3=θ2(1-θ)(1-b)，B3=2θ(1-θ)(2γ-β(1-b))，C3=β2(1-θ)(1-b)-4αγθ。则制造商的最优利润为：

当电子零售商利润为正时须满足：(i)V≥C4=bβ2。则电子零售商的最优利润为：

与命题1 类似，命题2 说明代理销售合同下，零售价只与消费者的感知价值，顾客接受电子渠道产品的程度以及线上购买的麻烦成本有关，而制造商的利润除了与以上因素相关，还受到消费者线下进店成本以及品牌溢出效应的影响，电子零售商的利润还受到消费者体验后产品价值的提升系数影响。

2.2 基准情形

2.2.1 批发价合同

在此种合同下，不存在线下体验时发生的消费者需求为：

则制造商与电子零售商的利润函数分别为：

进一步可得命题3：

命题3 批发价合同下，消费者不体验就购买和线下体验再购买时的内部均衡解为：

制造商和电子零售商的最优利润分别为：

证明：易验证式(19)关于pWN为二次凹函数，由此令式(19)关于pWN的一阶导数等于零可得反应函数pWN(wWN)=；
将其代入式(18)，易证式(18)关于wWN为二次凹函数，由此令式(18)关于wWN的一阶导数等于零可得wWN*=再将wWN*代入式pWN(wWN)可得pWN*=最后，将式(20)和式(21)代入式(18)和式(19)，即得式(22)和式(23)。命题3得证。

命题3说明批发价合同下，批发价，零售价以及制造商和电子零售商的利润都只与消费者的感知价值，顾客接受电子渠道产品的程度以及线上购买的麻烦成本有关。

2.2.2 代理销售合同

此种合同下，消费者发生的需求同上，则制造商与电子零售商的利润函数分别为：

进一步可得命题4：

命题4 代理销售合同下，消费者不体验就购买和线下体验再购买时的内部均衡解为：

制造商和电子零售商的最优利润分别为：

证明：易验证式(25)关于pAN为二次凹函数，由此令式(25)关于pAN的一阶导数等于零可得反应函数

pWN*=；
将式(26)代入式(24)和式(25)，即得式(27)和式(28)。命题4得证。

与命题3 类似，命题4 说明代理销售合同下，零售价只与消费者的感知价值，顾客接受电子渠道产品的程度以及线上购买的麻烦成本有关，而制造商和电子零售商的利润除了与以上因素相关，还受到收益共享因子的影响。

3.1 情形比较

为了进一步得出制造商与电子零售商是否应该开设线下体验，以下将分别对比EB 和基准两种情形下的制造商与电子零售商利润得出相关推论。

3.1.1 批发价合同下EB 情形与基准情形的制造商与电子零售商利润比较

推论1(i)当α≥α5时，或当α<α5时，若V(ii)当α<α5时，若v10≤v

为了使得推论1更直观，以下将借助算例进行展示。结合条件1 和条件2，假设θ=0.4，γ=0.4，λ=0.3，β=2，分析α=4 和α=3 时，V对EB 情形与基准情形下制造商与电子零售商利润的影响。如图1所示

推论1 说明批发价合同下，当消费者的进店体验成本不较低、或较低且对产品的感知价值较低或高，则基准情形下的制造商利润大于EB 情形下的制造商利润；
反之，消费者的进店体验成本较低，但对产品的感知价值处于中等程度时，EB 情形下的制造商利润大于基准情形下的制造商利润。而电子零售商的利润在EB 情形下始终小于基准情形下的利润。

3.1.2 代理销售合同下EB 情形与基准情形的制造商与电子零售商利润比较

推论2(i)当V≥V11时，ΠAEB*M> ΠAN*M；
(ii)当V

结合条件1 和条件2，利用下图呈现V对EB 情形与基准情形下制造商与电子零售商利润的影响。如图2所示

推论2 说明代理销售合同下，当消费者的进店体验成本不较低时，若对产品的感知价值较高，则EB 情形下的制造商利润大于基准情形下的制造商利润；
当消费者的进店体验成本较低时，若对产品的感知价值不低时，则EB 情形下的制造商利润大于基准情形下的制造商利润。而电子零售商的利润在EB 情形下始终小于基准情形下的利润。

推论1 和推论2 进一步说明，供应链双方若采用批发价合同，则电子零售商在开设线下体验店的情况下所获利润始终低于不开设的情形。因此，对于理性的电子零售商而言，开设线下体验店不是最优选择。

3.2 合同比较

结合条件1 和条件2，假设θ=0.4，β=2，V=8，分析b对EB 情形与基准情形下制造商与电子零售商利润的影响。如图3所示

由推论3 可看出，无论是开设体验店还是不开设体验店，当收益共享比例较低时，只有代理销售合同可以达到制造商和电子零售商的共赢。因此，针对以上推论的分析，供应链成员有必要设计一种协调机制优化供应链。

由推论1 和推论2 可知，无论是批发价合同还是代理销售合同，EB 情形下电子零售商利润始终低于基准情形下的利润。也即，无论采用何种合同，开设体验店对电子零售商来说始终是不利的。这可能是因为电子零售商开设体验店虽然会给制造商带来品牌溢出效应以促进销售，但体验店开设成本都是电子零售商的。因此，为了达到供应链成员共赢，制造商在销售季结束后，可以给予电子零售商一定的开店补偿。

命题5 在开设体验店的情形下，若采用代理销售合同，则提供的协调机制应满足：γ>λ，V≥V12和Vλ

命题5说明当品牌溢出效应大于代理销售合同下的收益共享因子，并且产品的感知价值较大时，制造商提供的转移支付满足以上条件即可在开设体验店的情形下满足消费者效用最大时实现制造商和电子零售商互利共赢。

本研究针对电子零售商开设线下体验店以及供应链分销合同的选择问题，构造并分析消费者效用函数，结果有两种情形产生：既存在不体验直接购买的消费者、又存在线下体验后购买的消费者（即，EB情形）和不体验直接购买的消费者（即，N情形）。首先，通过博弈分析比较批发价合同和代理销售合同下的EB情形和N情形的制造商与电子零售商利润发现：批发价合同下，只有消费者的进店体验成本较低，但对产品的感知价值处于中等程度时，EB情形下的制造商利润大于N情形下的制造商利润；
而在代理销售合同下，当消费者的进店体验成本不较低时，若对产品的感知价值较高、或当消费者的进店体验成本较低，若对产品的感知价值不低时，则制造商在EB情形下的利润大于N情形下的利润。而对于电子零售商来说，两种合同下，EB情形下的利润始终小于N情形下的利润。其次，通过合同比较发现，制造商和电子零售商无论在EB情形还是N情形下都更倾向于选择代理销售合同。最后，在电子零售商开设体验店的情况下，通过机制设计使得制造商在代理销售合同下对电子零售商进行一定的转移支付，从而得出满足消费者效用最大时达到供应链所有成员互利共赢的条件。

本研究表明：线下体验的实施和销售合同的科学选择可以同时为制造商与电子零售商乃至消费者带来益处，但需要通过合理的机制设计才可以在满足一定的条件下达到优化整条供应链的目的。本篇文章对线下体验与分销合同相互作用的研究弥补了线下体验与供应链分销合同问题的相关空缺，进一步深化了电子零售下的供应链优化问题。研究的结果可以为相关企业提供一定的借鉴，如：（1）制造商可以通过选择代理销售合同来优化利润水平；
（2）同样地，相较于批发价合同，电子零售商提供线下体验时采用代理销售合同更有利于自身利润水平的提高；
（3）为了满足消费者效用最大化的同时保证电子零售商不因开设线下体验店而导致利润受损，制造商需要在代理销售合同下对电子零售商进行一定的转移支付达到供应链成员的互利共赢。本篇文章的研究在彰显结论的同时，也反映出退货问题与线下体验店的开设紧密相关。因此，未来将在此篇文章的基础上进一步探讨存在退货情形时的供应链优化问题。

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