新媒体政务宣传在抖音平台的传播策略研究

□史恒璟

网络直播指在同一时间通过网络系统在交流平台上观看视频的模式，是一种全新的传播与互动方式，也是一种深刻影响与改变用户获取信息的方式，更是一种即时沟通与宣介表达的“富信息”方式。网络直播+政务是指以网络直播平台为桥梁,以公共服务为主要内容，以打造“互动服务型政府”为目标,充分运用互联网技术、互联网思维、互联网精神链接民众与政府。2016年可以称作是我国的网络直播元年，各类型直播层出不穷，网络直播平台达到了300多家。2018年12月27日，国务院办公厅印发《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》，指出要大力推进政府系统政务新媒体健康有序发展，持续提升政府网上履职能力，努力建设利企便民、亮点纷呈、人民满意的“指尖上的网上政府”，到2022年将形成全国政务新媒体规范发展、创新发展、融合发展新格局。随后，2019年4月1日，国务院办公厅印发《政府网站与政务新媒体检查指标》和《政府网站与政务新媒体监管工作年度考核指标》，首次将政务新媒体纳入量化考核，旨在进一步整治政务新媒体乱象，促进政务新媒体健康、有序、高质量发展。

近年来，创新的政务传播模式受到了人们的喜爱与追捧。2021年注册的反诈宣传账号数量超过4500个，反诈视频播放次数达到136亿多次，相关直播总时长5300小时。例如山东省东营市利津县的派出所在抖音短视频平台上开设的官方警务账号“利津派出所”，拥有51万粉丝数，账号内主要由小刘警官为大家讲解反诈骗局，做警务宣传工作，视频主要以编排剧情的呈现方式还原日常生活中的诈骗现场，第三方视角能够产生一种围观的在场感，同时配上小刘警官的同步讲解，将生活里一些不易被察觉的陷阱清晰地展示在受众眼前，表演的戏剧性效果配上科普知识，使得传播效率达到最大化。利津派出所的出圈还是因为其政务直播的宣传模式，在2022年7月，利津派出所设置了6场直播，主题是针对老年群体的养老诈骗和针对学生群体的暑期反诈指南，获得了很好的传播效果。由此可见，在信息技术高速发展的今天，只有不断创新传播方式，从受众的角度进行传播新模式的探索，才能更好地当好人民的“传声筒”。

1.传播渠道：双场域结合扩大传播圈层

在5G技术飞速发展的今天，短视频平台已成为人们日常获取信息以及娱乐消遣的主要渠道。直播行业的蒸蒸日上引得各行业也陆续入驻直播平台，开设官方账号，尝试创新化传播，以更生动直观的渠道和方式向受众传递信息。截至2022年6月，我国短视频的用户规模增长最为明显，达9.62亿，较2021年12月增长2805万，占网民整体的91.5%。短视频用户使用率为90.5%。其中，网络直播用户规模达7.16亿，较2021年12月增长1290万，占网民整体的68.1%。

由此看出，选择在短视频平台上对受众进行政务宣传有着庞大的用户数量基础，一定程度上确保了传播的广度。在传播渠道上，利用短视频平台进行宣传政务的创新属于政务法律场域与社交娱乐场域的结合，这两个本是互相碰撞的场域在融合之后产生了奇特的画风对比，这种冲突感吸引受众前来观看。除了在短视频平台上发布视频作品进行宣传外，利用短视频平台的直播功能进行直播也是新型政务传播的形式之一。

在抖音短视频的直播页面中，主播与观众在虚拟平台内形成了一个天然的“广场式论坛”，受众的关注焦点与情感能量集中在同一个关注点上，产生共同的频率和共振。直播的场景互动不仅聚合了其他新媒介的互动方式，而且通过场景的仿像或拟像，使用户进入一个全新的环境。身处不同空间的人群会聚到同一场景，在主播营造的场景氛围中相互交流。

例如之前曾经火热全网的反诈宣传民警老陈——陈国平，大量受众聚集在陈国平的直播间听他宣传反诈知识，直播氛围能够调动起观看者的情感，同时产生群体认同感，受众沉浸其中，传播效果得以最佳化。2021年9月，老陈的直播PK视频火爆出圈后，在各大社交平台上也引起了热烈讨论。话题#当直播PK遇上警察##警察为了反诈骗有多努力#等在微博热搜上持续几天霸榜，总阅读量超6亿。微博中的KOL将陈国平的视频制作成集锦进行分裂式传播，从而又吸引了大量受众参与，关注和订阅了老陈的账号，扩大了传播受众范围。

研究发现，在观看网络直播的过程中，表达个人情感的方式主要有两种：第一种是抒情，第二种是“吐槽”。通过抒情性的表达，能够感觉到社群内其他成员的情感能量。若表达的情绪与集体情感一致，将进一步加强集体情感的强度。在抖音的直播页面中，观众可以实时在直播过程中发表评论。

2.传播内容：符号内容与话语形式转变

新媒体时代来临，信息的传播形式在快速更新迭代，各大官方政务媒体都与时俱进，纷纷尝试在短视频平台建立账号，制作发布了一些与普法、政务等相关的短视频，但大多数账号还只是做简单的搬运工作，并没有很好地结合短视频平台的特点进行宣传，所以阅读量和传播效果并没有获得理想数据。政务和法律内容的知识讲座，通常有着较高的专业性，内容相对复杂。而且短视频平台内受众数量大，其覆盖面十分广泛，受众的教育背景和媒介素养良莠不齐。

所以，知识性、专业性强的严肃性硬内容对于普通受众来说有一定的接收门槛，观看时易产生厌倦和烦闷心理，纯粹的硬知识输出很难产生良好的宣传效果。尤其是在当下的传播盈余时代，若想在信息洪流中达到有效传播，需要提供有趣的内容和简单轻松的参与方式,让人能够沉浸其中。

当下，人们选择使用移动设备和短视频平台的主要需求是娱乐与社交，人们的生活节奏很快，在繁忙的工作学习之余使用移动媒体是为了寻求愉悦和得到放松，在看到知识性强的视频内容时，通常会选择直接刷走。所以政务宣传的方式也需要与时俱进，以往那种“摆官架子”、高高在上的宣传方式已经不适应当下的传播语境。在受众地位崛起的时代，传播者需要从受众的立场来积极创新传播方式。

例如抖音账号“四平警事”在平台内有着1944.5万粉丝，总获赞达到1.7亿，拥有非常丰厚的粉丝数量和绝佳的传播效果。“四平警事”是吉林省四平市公安局开设的官方抖音号，每一期视频都是几个警察以演迷你短剧的方式呈现，为受众展示诈骗分子的手段，生动形象地普及了反诈骗知识以及一些基础法律知识。同时，传播中语气用词的平民化，幽默、口语式的表述更接近受众的心理。“四平警事”的视频中，警察们以十分亲近的语气自称“董叔”“浩哥”，视频评论区的粉丝们也这样称呼警察们，感觉就像在喊哪个熟悉的邻居大叔、暖心哥哥。其讲故事的表演形式受到网友追捧，获得了很好的点赞数。

随着各类政务IP账号的走红，新颖有趣的政务传播内容层出不穷，很多政务号都一改往常“硬邦邦”的宣传方式，采用了亲民路线，甚至还走起了“沙雕”搞笑路线。

例如云南楚雄消防制作了禁食野生菌的洗脑歌曲视频，“红伞伞，白杆杆，吃完一起躺板板”的自创歌词被网友们快速传播。此外还有湖南省隆回县公安民警自制魔性版本防溺水歌火热出圈，这些现象都表明，在当今的互联网时代，党和政府联系群众、服务群众需要不断探寻更适合的方式，只有传播内容深入人心才能提高社会治理能力。

3.传播受众：多向沟通提高互动性

在以往的电视政务宣传和讲座宣传中，受众通常是充当“听众”角色，传播的主题和内容由传播者事先制定规划，受众以被动、单向的形式接收信息，传受双方之间缺乏互动。随着5G时代的发展和信息技术的进步，网络直播形式的出现改变了以往单向、封闭式的传播模式。如今，可以通过抖音平台来建构一个互动分享的情境网络，有效增强用户黏性，丰富其体验。传播和互动都不再单向，传受双方可以实时进行交流互动。在直播中，主播会针对直播间中粉丝的意见和提问进行回答，再根据粉丝的评论来调整下场直播的内容和主题。按照柯林斯的互动仪式市场理论，抖音的短视频和直播作为产品被生产或消费，同时也作为情感能量被受众体验和接受。

抖音中的政务传播有着特殊的互动分享行为，一是短视频专业制作者、抖音KOL与普通受众之间的互动，互动行为主要体现为受众对视频和直播的点击、浏览、评论和转发行为，然后账号运营者进行评论回复、调整、再创作；
二是受众与受众之间的互动，体现为众多受众对同一个视频和直播所进行的评论、互动、转发、点赞等交互。这两种互动情境交织成以互动分享为特征的情境网络，形成一个巨大的情感交流市场，像一个具有吸附力的漩涡，吸引每一个主体在产品的生产与交换中交付情感、交换价值体验。这样的高交互行为无形中增强了用户黏性，丰富了用户的价值体验，并进一步激发用户参与价值创造的热情。

这种由传受双方形成的即时性互动体验感增强了受众的黏性，传播效果得到大幅提升。在进行直播PK连麦环节时，双方主播可进行有来有往的对话交流，不仅主播之间有互动，双方粉丝与粉丝间也会在评论中沟通。

兰德尔·柯林斯的“互动仪式链”理论印证了这一现象，他指出聚集人群的具体行为就是追求情感归属的过程，人们在互动仪式中所进行的资源交换可以强化成员的群体身份认同，将情感能量最大化，从而创造“共同的象征现实”。粉丝们聚集在直播间中，对于共同关注的内容会产生情感上的在场感，获得更高的情感能量，从而加固了群体认同和群体团结。

4.传播主体：平等亲民贴近受众心理

由于政务类的宣讲具有一定的专业性，宣讲者需对基础法律知识以及相关专业领域知识有着扎实的了解。所以政务宣讲人一般为该行业领域内的专业人士，通常是律师、警察、政务机构负责人等。这也就意味着宣讲人和普通受众间会存在一定的情感代沟，因此受众也会对他们持有距离感和敬畏感。

而现在的创新式政务宣传在传播渠道上选择了贴近受众的短视频平台，不再以严肃宣讲者的刻板形象出现，通过受众喜闻乐见的呈现平台以及面对面的直播连麦方式，像朋友视频通话一样平易近人地进行传播，例如通过讲述诈骗真实故事传播反诈骗知识，或者通过朗朗上口的歌曲来进行宣传。

传播主体话语符号的转变也是为了顺应新媒体时代下受众地位提升的大趋势，用通俗的语言和适当“玩梗儿”式的开头消除受众的紧张感和距离感，在情绪放松的状态下受众更容易专注于内容，会表现出高度的主动性和专注度。双方强烈反差的新颖画面也引发了受众的关注兴趣，愿意参与下一次直播。这种主体转变可以更好地建立起政府与民众之间沟通的桥梁，更加地贴近群众、贴近生活。

有时候传播主体不止一人，比如2021年10月22日，陈国平与北京市海淀区检察院第二监察部的检察官白磊一起出现在抖音直播间，来了一个跨界梦幻联动。在传播过程中，对于受众来说，专业性强、社会地位较高的传播者的出现，说服力和传播效果会更强。

新媒体政务传播通过与短视频平台进行渠道融合的创新方式，辅以亲民形象和幽默接地气的话语建构获得了传播效果上的成功，这为政务新媒体的发展提供了新的思路。政务直播为公众表达民意、实现网络参政议政提供了平台，政府也可全方位升级舆论引导手段，进一步构建政府形象，创新社会治理方式。政务直播是一种在新媒体时代下创新的模式，搭建好政务直播平台、运用好政务直播手段才可以更好搭建政府与公众沟通的桥梁。■

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